デジタルが加速している今、これまで広告の中心となっていた4マス広告と呼ばれるテレビやCM、雑誌などの広告に替わり、Web（インターネット）広告が年々勢いを増しています。
自社のサービス・商品をもっと広めたい、問い合わせや申し込み件数を増やして売り上げを伸ばしていきたいと考えたときに、ネット利用者の増加やWeb広告のターゲティング（興味関心のユーザーにターゲットを絞って広告を配信する）という強みからしてもWeb広告施策はやはりおすすめです。
Web広告はたくさんの種類があり、聞きなれないワードが出てきたりと、どれを選べばいいか分からない、そもそも違いがいまいち分かりにくい、という方向けに、Web広告の中でも主要な8つのWeb広告に絞り、特徴や商品/サービスとの相性、メリットやデメリットなどをまとめてご紹介しています。
Web広告についてまだなじみがないという方にもできるだけ分かりやすく書いていますので、ぜひ参考にしてみてください。
Web広告とは
はじめにWeb広告とは？
インターネット上で表示される広告は、すべて「Web広告」と呼びます。
インターネット広告、オンライン広告、デジタル広告など呼び方はさまざまありますが、どれも意味としては同じです。
Webサイトやアプリ、SNS、ブログ、検索エンジンなど、認知の拡大や売上の向上・集客などを目的にインターネット上に出す広告の解釈です。
（この記事では「Web広告」という呼び方で進めていきます）
「広告」というもの自体は、大きく二分類化されます。
冒頭にも出た、4マス広告と呼ばれる、テレビや雑誌・新聞などを利用して展開されるオフライン広告と、
この記事でご紹介するインターネット上に表示する「オンライン（Web広告）広告」の二種類です。
↓
オフライン広告は、わたしたちの日常の中で、手に触れられるものが多いですね。
露出量（一度に多くの人に見てもらえる量）に長けている媒体からエリアを限定しているものからさまざまあります。
Web広告を利用するメリットは？
Web広告が伸び続けている理由はなぜでしょうか。Web広告の特徴や強みを下にまとめました。
| Web広告の特徴 |
| 細かなターゲティングで理想とするユーザーに向けて的確に広告を配信できる |
| リアルタイムで広告の効果測定が可能できる |
| 状況に合わせて広告を改善しながら運用ができる |
| 少額からでもスタートできる |
ユーザーがサービスを利用する上で登録する情報（年齢や性別、地域、趣味や関心事）や日々提供している情報（検索キーワード、Web上の行動履歴など）にもとづいて、細かなターゲティング（＝興味関心のあるユーザーにターゲットを絞って広告を配信する）設定をして、理想とするユーザーに向けて的確に広告を配信できる点がWeb広告最大の特徴です。
自社の商品やサービスに興味関心があると分かっているユーザーに的を絞って広告表示することができれば、それだけ見てもらえたり顧客になってくれる機会につながります。興味関心がないユーザーに広告を配信して広告費を大きく無駄にしてしまうということもありません。
そしてWeb広告は入稿したクリエイティブを配信直後からリアルタイムで効果測定でき、効果に合わせてクリエイティブを改善していける点も特徴です。オフライン広告のように費用が高額になりにくく広告主の予算に合わせて運用しやすい点もまた企業がはじめやすくWeb広告利用者が増えていく大きな理由です。
Web広告を打つ目的とターゲット層について
Web広告を利用しようと思う場合、その目的は企業によってさまざまだと思います。
キャンペーンのために告知を行いたい、もっと若い世代を中心に広めたい、契約申し込みを増やして売り上げを伸ばしたいなど、目的があると思います。
ただし企業がWeb広告を利用する最大の目的地としては、「顧客獲得・売上アップ」ということになるかと思います。
下の図は、実質自社の利益につながっている「顧客・リピーター（顧客層）」を最終的なゴールとして、インターネットを利用するすべてのユーザーを自社商品・サービスへの状態・行動によって4つのターゲット層に分類し、ターゲットによってアプローチに適した広告をまとめたものです。
ここでは自社の顧客になるまでにターゲットには段階があること、段階に合わせてターゲットを分類した上でアプローチに適したWeb広告があることをつかんでいただければと思います。
下の図が100％正解ということではありませんが、目的に応じてWeb広告を選択する際にぜひ参考にしてみてください。
Web広告の種類とその特徴・強みなど
これからご紹介するのはWeb広告の中でも特に主流とされている8種類です。
Web広告をはじめようかどうしようか検討されていたり、種類を増やしてみようかと検討されている場合は、
これからご紹介する中から検討してもらうとよいのかなと思います。
代表的なWeb広告になるのでぜひ理解を深めてWeb広告運用に役立てていただければと思います。
それではさっそく見ていきましょう。
▼代表的なWeb広告8種
リスティング広告
リスティング広告とは、GoogleやYahoo！など検索エンジンで検索したあとに検索結果画面の上部、または下部に表示される広告のことです。
テキストのみの広告で、ユーザーが検索するキーワードに応じて広告が表示されるため「検索連動型広告」とも呼ばれています。
Web広告をはじめるならまずはリスティング広告といえるほど代表格のWeb広告です。
リスティング広告の特徴は、ユーザーの検索キーワードにターゲティング（広告配信先として定める）できるという点です。
自分が何か検索する場合を想像してもらうと分かりやすいと思うのですが、検索するキーワードは「知りたい」「買いたい」「行きたい」など、求めていること（ニーズ）が比較的はっきりしていると思います。
リスティング広告は、ユーザーが検索するキーワードに対して広告表示させるため、広告を見ているユーザーは、すでに一定の興味・関心を持っている「顕在層」と呼ばれるユーザーになります。興味関心があるユーザーに広告を見てもらえるということはそれだけ成果にもつながりやすい広告のためはじめに取り入れるとよいWeb広告と言えます。
【リスティング広告の特徴】
| 広告クリエイティブの種類 | テキストのみ |
| おもな媒体 | Google・Yahoo！ |
| ターゲット層 | 顕在層にアプローチできる（サービスや商品など一定の興味関心をすでに持っていて顧客になる手前の段階層） |
| 期待できる効果 | 短期間に集客を増やす |
| 課金形態 | クリック課金型（1クリックされるごとに広告費が発生） |
| 費用相場 | 1クリック 1円～数百円（設定するキーワードによって変動） |
| メリット | ・顧客に近いユーザーに向けた施策で短期間で集客を上げやすい ・少額からスタートできる |
| デメリット | ・業界によってはキーワード単価が高額になる ・検索キーワードが検索されなければ表示されないため、潜在層・低関心層にはリーチできない |
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、ポータルサイトやニュースサイト、アプリなどの広告枠に表示される広告のことで、画像やテキスト・動画形式と多様なクリエイティブの掲載が可能なため視覚的にユーザーの目を惹くことができる点で認知拡大を目的として利用されることが多いWeb広告の一つです。
表示される広告にバナー表示が多いことから、バナー広告とも呼ばれています。
ディスプレイ広告の中で代表的な２つのタイプをご紹介します。
①純広告
Webサイト上の決められた広告枠を一定条件（掲載期間など）で買い取り、広告を表示させるタイプが純広告です。
Yahoo！Japanなど大手ポータルサイトや新聞社など集客力のあるWebサイトのトップページに純広告枠が指定されていることが多く、広告枠を買い取った上で掲載するという点では、マスメディア広告や看板広告などと性質が似ています。
【純広告の特徴】
| 広告クリエイティブの種類 | テキスト、画像、動画 |
| おもな媒体 | Yahoo！Japan Excite など |
| ターゲット層 | 潜在層～顕在層まで幅広いターゲット |
| 期待できる効果 | 認知拡大 |
| 課金形態 | ①期間保証型 ②インプレッション課金型（広告表示1,000回につき広告費が発生する課金体系） |
| 費用相場 | ①数万～数千万／週 ②10円～／1000回 |
| メリット | 毎日たくさんの人が閲覧する集客力のあるWebサイトを選んで広告掲載すれば、それだけ多くの人の目に触れる回数（リーチ）が増えるので、自社の商品やサービスなど、認知度の低いユーザーも含めて幅広い層に広告を見てもらえる |
| デメリット | 大手サイトの広告枠は高額になる場合が多く、それなりの予算が必要になってくる。認知が向上する一方で、一定期間などで広告枠を買い取る方式のため、仮に効果を得られない場合でも費用が発生してしまうという点では、何を目的とするかで判断する必要がある |
②アドネットワーク広告
アドネットワーク広告は、純広告と同じようにWebメディアやニュースサイト、ブログなど広告枠をもつ媒体に配信して表示することからディスプレイ広告の中に分類されます。
アドネットワーク広告は、↓の図のように、アドネットワーク（複数の広告媒体を集めて広告配信ネットワークを作り、それらの媒体に広告をまとめて配信する仕組み）と呼ばれる仕組みで広告を配信しています。
例えば、自社でリリースした新サービスを広めようと、さまざまな広告枠にひとつひとつ入稿する場合、相当な手間と時間がかかりますが、アドネットワーク広告を利用することで、ひとつひとつの媒体に入稿する必要がなく、一度に複数の媒体に広告表示できるメリットがあります。
広告配信ネットワークの代表例
ひとつ前で、複数の広告媒体を集めて広告配信ネットワークを作り～とご紹介しましたが、この広告枠を複数まとめた配信ネットワークはいくつも存在します。
その中で自社の商品やサービスに合いそうな媒体が多くある広告配信ネットワークを選定すればよいわけですが、代表的な広告配信ネットワークと言えばこの二択ではないでしょうか。
| Googleディスプレイネットワーク（GDN） | Yahoo！ディスプレイネットワーク（YDA） |
| Google管理下の広告配信ネットワーク。 広告掲載面は、YoutubeやGmailなどGoogleが提供するサービスに広告を掲載。さらにWebサイト・モバイルアプリ・動画コンテンツなど、配信対象のWebサイトは200万以上あり、国内のインターネットユーザーの約90％にリーチできる圧倒的なカバー率がある。 | Yahoo！管理下の広告配信ネットワーク。 広告掲載面は、Yahoo!JAPANやYahoo!ニュース、Yahoo!知恵袋など、Yahoo!が運営するサイト・サービスを中心に配信。その他にも「朝日新聞」「クックパッド」といった利用者の多いサービス媒体が多く含まれる。 |
一度に複数媒体に広告配信するアドネットワーク広告ですが、自社のサイトを訪れたことのあるユーザーを追いかけるように広告を配信するリターゲティングとよばれる設定で配信されている場合がほとんどです。
リターゲティングをもう少し具体的に説明すると、例えば、車の自動車保険のことを調べようとWeb上でとある自動車保険関連のサイトを見たとします。
後日なんとなく開いたWebサイトでその自動車保険の新規お申込み割引の広告が表示されている、というような例です。
これはサイトを訪れたことがあるユーザーに対して継続的に広告を表示する手法で、「追跡型広告」とも呼ばれます。
一度調べたままそのままになっていたユーザーに対して自社の広告が表示されれば、「そうだ、もう一度見てみよう」となりやすいわけですね。リターゲティングの場合、すでに自社の商品やサービスに対して関心やニーズがあるユーザーに向けて広告表示ができるため高い効果が期待できると言えます。
アドネットワーク広告（リターゲティング）もリスティング広告と同様に効果につながりやすいWeb広告のひとつです。
広告クリエイティブの種類 | テキスト、画像、動画 |
| おもな媒体 | Google（GDN）、Yahoo！（YDA） |
| ターゲット層 | 潜在層～顕在層にリーチ |
| 期待できる効果 | 認知拡大、顧客数増加 |
| 課金形態 | アドネットワーク広告 |
| 費用相場 | アドネットワーク広告 |
| メリット | ・一度に複数の媒体に広告配信ができ手間が省ける |
| デメリット | ・広告配信ネットワークごとに配信媒体が設定されているので、自分で配信先を指定することができない |
SNS広告
SNS広告は、FacebookやTwitter、LINE、Instagramなど、SNS上に配信される広告のことを指します。
ユーザー自身がSNSに登録した基本情報に加えて、「いいね」や「シェア」「フォロー」「検索ワード」などユーザー情報が集まりやすく、それらの情報にもとづいて精度の高いターゲティングで的確に広告を配信できるというよさがあります。
また、リスティング広告やディスプレイ広告とは異なり、「拡散される」という特徴的な性質があるため、ユーザーのタイムライン上に表示された広告に、「いいね」や「シェア」がつくと、より多くの潜在層（まだ商品やサービスなどを知らないユーザー）に届けられる可能性があるということです。
Web広告をはじめるならまずはリスティング広告からスタートするのがよいでしょうか。
そして次に検討するのであればアドネットワーク広告（リターゲティングを含む）、またはWeb広告の中でも約3割を超える「SNS広告」を検討されるとよいのかなと思います。（ほとんどの企業でWeb広告は、この3つに集約されている場合が多いです）
| 広告クリエイティブの種類 | テキスト、画像、動画 |
| おもな媒体 | Facebook、Twitter、LINE、Instagram、Tiktok |
| ターゲット層 | 年齢や性別、興味関心のデータから潜在層～顕在層にリーチ リターゲティング配信：Web履歴から、顕在層に向けてアプローチ |
| 期待できる効果 | 認知拡大 |
| 課金形態 | ①クリック課金 ②インプレッション課金（広告表示1,000回につき広告費が発生する課金体系） |
| 費用相場 | ①50円～/1クリック ②50円～/1000回 |
| メリット | ・地域、性別、年齢などの基本情報の登録に加えて、趣味・関心、配信時間など細かく指定し広告配信ができる ・いいね、クリック、コメントなどアクションされることで広告を見ていないユーザーにもリーチすることが可能 ・安価にスタートできる |
| デメリット | ・SNS広告は出稿する企業も見るユーザーも多いため、クリエイティブは同じものを回しっぱなしではなく鮮度が必要になってくる ・よい意味での拡散されるメリットもありますが、逆を言えば炎上リスク（ネガティブな内容が拡散）の可能性もある |
国内でも利用者が多い、Facebook、Twitter、Instagram、LINE広告について少しだけご紹介します。
Facebook広告
| 強み・特徴 | 実名での登録が基本。住まい、学歴、勤め先、興味・関心など、情報は信ぴょう性が高く、精度の高いターゲティングを行うことができる |
| 商材/ターゲット相性 | ・実名登録のためビジネス目的で利用しているユーザーが多い ・BtoB向け商材（仕事やキャリア、サービスなど）、比較的高額な商材にも適している |
Twitter広告
| 強み・特徴 | ・10〜30代を中心とする若年層の利用が多い ・特定アカウントのフォロワ―へのターゲティングや特定キーワードでのターゲティングなど、ターゲット設定が豊富 |
| 商材/ターゲット相性 | ターゲットが明確（趣味関心、ライフスタイル、ニーズ）な商品やサービスだと、Twitterのユーザーの趣味や関心を軸にしたターゲティングを活かせる |
Instagram広告
| 強み・特徴 | ・モバイル画面全体にビジュアルを表示できるため、ブランド感やインパクトを強く出せる。 ・ストーリーズはとくに広告っぽさがなく、Instagram上のコンテンツとして見られやすく自然に商品をPRしやすい |
| 商材/ターゲット相性 | コスメや美容グッズ・ファッションなど女性向け商材との相性が良い |
LINE広告
| 強み・特徴 | ・幅広い層の利用者が多いため、他のSNSではリーチできないユーザーにアプローチできる ・少額で個人でも利用でき、はじめ方（申し込み方法）も簡単 |
| 商材/ターゲット相性 | ・日常のコミュニケーションツールとして利用しているユーザーが多い ・地域性があるもの、地域密着型の飲食店や美容室といったサービス、個人事業主との相性がよい |
ネイティブ広告
ネイティブ広告は、Webメディアやニュースサイトなどのコンテンツに自然に溶け込むように掲載されている広告を指します。
一定数のユーザーが広告に対してマイナスイメージを持つとされていますが、ネイティブ広告はその自然な見た目からユーザーにストレスを与えずにクリックしてもらいやすいという特徴があります。
| 広告クリエイティブの種類 | テキスト、画像 |
| おもな媒体 | Yahoo！ニュース、SmartNews、グノシー |
| ターゲット層 | 潜在層を中心アプローチ（顕在層に向けても可） |
| 期待できる効果 | 認知拡大 |
| 課金形態 | PV保証型 |
| 費用相場 | 想定PV数×50円～200円 |
| メリット | ・コンテンツと同じような自然なかたち表示されるため、ユーザーに不快感を与えずクリックしてもらいやすい ・広告枠はスマホ画面では削られたり下部に移動されることが多いがネイティブ広告は通常コンテンツ内に配信されるためそれだけユーザーに見てもらえる機会が多い ・ユーザーが興味を持っているコンテンツ内容と広告内容の親和性が高い場合に表示されるため、ターゲット層に受け入れてもらいやすい |
| デメリット | ネイティブ広告は通常コンテンツ枠に表示するため、他のコンテンツと同等のユーザー体験を提供する必要がある。広告をクリックして飛んだ先のページがメディアと関連していない場合やコンテンツの中身があまりに低いと、ユーザーに不快感を抱かせる原因となる。メディアのコンテンツに合わせながらも引きの強い見出しや、効果的なサムネイルを選定したりとコンテンツを工夫して作成する必要がある |
動画広告
動画広告は、その名前の通り動画を利用した広告のことを指します。
Web（インターネット）広告の中でも動画広告は右肩上がりに成長を続けており2022年現在でWeb広告の中では最も効果的な施策の１つとなっています。
動画広告は視覚＋聴覚で伝える情報量の多さとストーリー性を打ち出しやすい点が特徴で、認知・理解・購買意欲すべてで静止画と比較して効果があるとされています。
▼インストリーム広告
Youtubeなどの動画サイトでユーザーが動画を見るのと同じエリアに配信されるのが特徴の動画広告です。
インストリーム広告は、ユーザーが動画を視聴する前後または途中に配信が可能です。
▼アウトストリーム広告
ディスプレイ広告のようにWebメディアやニュースサイトなど広告枠に配信できる動画広告をインバナー広告と呼びます。
また同じアウトストリーム広告に分類されるもので、記事やフィードの間に挟まれた場所に挿入される動画広告をインリード広告と呼びます。
インバナー広告との大きな違いは、スクロールされてその広告が現れてはじめて動画の冒頭が流れます。
| 広告クリエイティブの種類 | 動画、音声 |
| おもな媒体 | Youtube、Yahoo！、Facebook、Instagram 他 |
| ターゲット層 | 潜在層を中心にアプローチ（顕在層に向けても可） |
| 期待できる効果 | 認知拡大、ブランディング、販売促進 |
| 課金形態 | ①視聴1回あたり単価（CPV型）、②1000回表示されるごとに課金（CPM型）、③広告のリンクを1クリックごとに課金（CPC型） |
| 費用相場 | ①CPV課金：平均3~30円 ②CPM課金：平均200~800円（ジャンルにより異なる） ③CPC課金：平均100円（競合他社の状況などによっても変動） 例）Youtubeインストリーム広告／平均2～25円ほど（30秒以上再生もしくはクリック） |
| メリット | ・視覚＋聴覚で情報を伝えられる動画はそれだけ情報を多くユーザーに伝えられる ・購買意欲、利用意欲につながるとされる「人の心に刺さるようなストーリー性」を盛り込んだ情報を伝えやすい |
| デメリット | ・スキップされてしまった場合、後半に盛り込んだメッセージはユーザーに伝えられない可能性がある |
メール広告
メール広告はその名前のとおり、ユーザーに電子メール形式で配信する広告のことです。
メール広告には、テキスト形式とHTML形式の2種類があり、HTML形式で配信する場合は、Webサイトの表示のように画像やフォントの装飾などを行うことも可能なため、より訴求力の高い広告を配信することができます。
年齢や性別、興味関心など複数の条件からターゲット層を絞り込むことのできる「ターゲティングメール広告」と、メールマガジン内に数行～数十行程度の広告を挿入する「メールマガジン広告」など、掲載形態や配信条件によってメール広告の中にもいくつかバリエーションがあります。
どちらのメール広告の場合でも、基本的にはユーザーから配信を許可されて送る場合が多いので、顧客層に非常に近く、潜在的な見込み客のユーザーのニーズ（欲求）を喚起し、行動を起こさせる「プッシュ型」と呼ばれる広告タイプにあたります。
| 広告クリエイティブの種類 | テキスト形式、HTML形式（画像やフォントなどで自由に表現できる） |
| おもな媒体 | MAG2NES、日経ビジネス、OZmall、飲食店.com 他多数 |
| ターゲット層 | 顧客層に近い潜在的な見込み客層 |
| 期待できる効果 | 各メディアに集まる読者に直接リーチ |
| 課金形態 | 配信課金型 |
| 費用相場 | MAG2NES／300〜500万円（750万件）、日経ビジネス／50万円（256万件）、OZmall／10万円（5,000件）、飲食店.com／21万円（6.5万件）他多数 |
| メリット | ・一般的に、メール広告はユーザーに配信の同意を得ているため見込み顧客のメールボックスに直接広告を配信できるため見込み顧客に直接アプローチできる ・テキスト形式であれば準備にかかる工数に負担がかかりにくく入稿から配信までの期間が短いため、急なイベントやセールの告知に対応できます。 ・広告料を多く表示できるため、情報量が必要な商材/サービスに適している |
| デメリット | ・スパムとみなされるおそれがある ・メールによる単発での配信のため、一定期間掲載される他の広告と違いターゲットを誤ると全く効果が出ないケースがある ・ユーザーの受信環境によってはHTML形式で送る画像や動画がうまく表示されないことがある |
まとめ
いかがでしたでしょうか。
ここでは基本となるWeb広告8種類についてご紹介しました。
Web広告にはそれぞれ特徴や強み、またターゲットや商材との相性、デメリットなども存在します。
それぞれの違いや特徴をつかんだ上で自社に最適なWeb広告は何か？を判断して選択するということがとても大切になってきます。
リスティング広告、ディスプレイ広告は初期に取り入れやすいWeb広告です。
そして年々勢いを増しているSNS広告、動画広告もより注目が集まっています。
総合的に見て、費用×効果の点から、うまく活用することができれば予想以上の成果につながる可能性は高いのかなと思います。
少しでもWeb広告施策成功にお役に立つ記事になれば幸いです。
伝助では、実績があり信頼できるWeb広告運用会社とパートナー体制を構築していますので、Web広告施策を新たにご検討されているお客さま、すでに運用中のお客さまで見直しをご検討されているなど、ぜひお気軽にお問い合わせください。
